很多納新紅酒代理商在加盟時(shí)，都咨詢過一個(gè)問題，如何做好紅酒代理？通常我們會(huì)反問，你心目中的紅酒是什么樣的？你的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰？其實(shí)這些問題最終指向一個(gè)——定位。說到定位，很多人都會(huì)搖手：我一個(gè)小小的紅酒經(jīng)銷商，要為產(chǎn)品定什么位。真的是這樣嗎？其實(shí)不然。我們熟悉的肯德基、麥當(dāng)勞、諾基亞等國際一線品牌，在進(jìn)入中國市場時(shí)，無不順應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行了定位，因而有了今天我們能在肯德基吃到具有辣椒風(fēng)味的漢堡包情形。
首先給自已的產(chǎn)品定位，確定品牌或產(chǎn)品在顧客心智中的位置。同樣是咖啡，幾元一杯的雀巢在消費(fèi)者心中只是工作時(shí)提神的伴侶，而幾十元一杯的星巴克卻成了情調(diào)、小資的代名詞，這就是定位對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效益。那為什么要定位？想想我們身邊數(shù)不清的酒窖，超市里成堆的紅酒，在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化的今天，我們的產(chǎn)品如何在眾多紅酒中脫穎而出？只有定位，通過創(chuàng)造心理差異、個(gè)性差異來在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。
說一個(gè)大家都知道的例子來解釋定位的重要性——白加黑。那句“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”成為家喻戶曉堪比腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語。這個(gè)上市僅180天銷售額就突破1.6億元的“白加黑”，成功之處就在于恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，找到了產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者的生活形態(tài)，把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做，讓消費(fèi)者工作休息兩不誤。這樣契合消費(fèi)者的產(chǎn)品定位，嶄新的產(chǎn)品概念，當(dāng)然獲得極大的成功，成為營銷界的經(jīng)典案例。
當(dāng)你決定代理某個(gè)品牌的一系列產(chǎn)品時(shí)，首先要了解這一系列產(chǎn)品的個(gè)性化差異，她們都不是簡單的復(fù)制。只有對(duì)所代理的系列產(chǎn)品在價(jià)格、口感、外觀、包裝等俱多因素了如指掌，你才能相對(duì)應(yīng)地向目標(biāo)群體推介。母公司對(duì)自已的產(chǎn)品當(dāng)然有相應(yīng)的定位，餐酒、禮品、婚宴、高端消費(fèi)等等，都有不同的主打產(chǎn)品。
自已的產(chǎn)品定好位了，就要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體定位了，你選擇的目標(biāo)消費(fèi)人群將決定你的產(chǎn)品選擇。例如通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，你身邊或所在營銷區(qū)域女性對(duì)葡萄酒的需求越來越多且消費(fèi)能力強(qiáng)，那么你就首先主攻女性葡萄酒市場，尋找突破口，桃紅的外觀感，干白的清爽及稍強(qiáng)的酸度將更討女人喜歡；目標(biāo)消費(fèi)群體如果是年輕的白領(lǐng)，可能他們更喜歡單寧味重口感強(qiáng)勁的新酒，如我們的維娜維拉、卡比托干紅；目標(biāo)消費(fèi)群體如果是用于普通朋友間聚會(huì)，海域、藍(lán)酒莊當(dāng)然是首選。對(duì)于高端消費(fèi)者，品酒已成為生活的一部分和追求，伊普西斯可能更對(duì)他們的味......
這里特別要注意，在主攻某一類細(xì)分市場時(shí)，目標(biāo)客戶后面蘊(yùn)育的巨大市場，才是我們最后的追求。親朋好友的口碑及需求尤顯重要，這是擴(kuò)大市場份額的源動(dòng)力。
明確了目標(biāo)消費(fèi)群，就要針對(duì)這一定位選擇合適的產(chǎn)品。產(chǎn)品不能局限于產(chǎn)品屬性，還要深入了解定位人群的生活習(xí)慣，心理需求，審美需求等來進(jìn)行更準(zhǔn)確的定位。飲酒時(shí)間、用途、購酒環(huán)境都會(huì)影響她們的選擇。所以在專賣店、會(huì)所的建設(shè)中都要結(jié)合主要目標(biāo)客戶群體而有所側(cè)重。
總之，在進(jìn)行產(chǎn)品及消費(fèi)群定位時(shí)，要全方位運(yùn)作，讓產(chǎn)品深入消費(fèi)者內(nèi)心，讓他們獲得物質(zhì)享受的同時(shí)達(dá)到精神享受，以此打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。
做好紅酒代理，定位只是第一步，其他方法，納新紅酒營銷之道下期再細(xì)說。